А МЫ СВОИ KPI НАГУГЛИЛИ! Или почему в вопросах эффективности HR-бренда редко бывают бенчи

2026-06-03 18:00 Управление персоналом HR-процессы Саморазвитие

Если видео выше не работает, то запись вебинара также можно посмотреть на RUTUBE по ссылке https://clck.ru/3Txvxh

Презентация вебинара доступна по ссылке https://clck.ru/3Txkdt

Подкаст вебинара доступен по ссылке https://clck.ru/3Txw72

Тезисы на основе вебинара

Многие компании инвестируют в развитие бренда работодателя: запускают карьерные сайты, ведут социальные сети, публикуют истории сотрудников, участвуют в рейтингах и конференциях. Но рано или поздно возникает вопрос: как понять, что все эти усилия действительно работают?

Часто оценка сводится к охватам, просмотрам, лайкам или количеству публикаций. Однако эти показатели отражают скорее активность, чем реальную пользу для бизнеса. На вебинаре эксперты предложили другой подход: оценивать бренд работодателя через его влияние на найм, удержание и вовлечённость сотрудников.

Бренд работодателя — это не про узнаваемость ради узнаваемости

Сильный бренд работодателя решает конкретные бизнес-задачи. Он помогает привлекать нужных специалистов, удерживать ценных сотрудников и снижать затраты на персонал. По сути, бренд влияет сразу на несколько важных показателей:

сокращает стоимость найма;
ускоряет закрытие вакансий;
снижает текучесть персонала;
уменьшает ошибки подбора;
помогает формировать пул амбассадоров компании;
снижает зарплатные ожидания кандидатов при переходе между работодателями.

При этом сильный бренд работает не на всех подряд. Его задача — привлекать именно тех специалистов, которые соответствуют потребностям бизнеса, и одновременно отсекать неподходящих кандидатов.

Бассейн с двумя трубами: простая модель HR-процессов

Для объяснения роли бренда работодателя спикеры использовали метафору бассейна.

Первая труба отвечает за приток людей — привлечение кандидатов. Здесь работают инструменты бренда работодателя, маркетинга вакансий, карьерные сайты, коммуникации и все активности, связанные с расширением воронки найма.

Вторая труба отвечает за удержание. Это корпоративная культура, качество управления, программы признания, развитие сотрудников, компенсации и льготы.

Но есть и третий важный элемент — процессы внутри самого «бассейна». Компания может пересматривать процессы, автоматизировать рутинные операции, перераспределять роли и обучать сотрудников новым компетенциям. Всё это также влияет на потребность в персонале и эффективность работы с людьми.

По словам экспертов, именно сочетание этих трёх направлений позволяет компаниям справляться с дефицитом кадров, который, согласно демографическим прогнозам, будет сохраняться ещё долгие годы.

Почему слабый бренд работодателя обходится дорого

Последствия слабого бренда работодателя не всегда заметны сразу. Чаще всего компании сталкиваются со следующими проблемами:

приходится активнее использовать холодный поиск кандидатов;
растёт нагрузка на рекрутеров;
увеличивается стоимость подбора;
удлиняется срок закрытия вакансий;
возрастает стоимость замены сотрудников;
компания теряет прибыль из-за незакрытых позиций.

Особенно болезненной становится ситуация, когда уходят опытные специалисты или руководители, способные увести за собой целую команду. В условиях дефицита кадров быстро найти замену таким сотрудникам крайне сложно.

Кроме того, стоимость замены сотрудника может составлять от 20 до 200% его годового дохода, если учитывать поиск, адаптацию и потерянную производительность бизнеса.

С чего начинается работа с KPI бренда работодателя

Одна из главных ошибок компаний — попытка сразу определить показатели эффективности, не ответив на базовый вопрос: какие люди нужны бизнесу.

По мнению экспертов, бренд работодателя должен строиться не вокруг абстрактных ценностей, а вокруг стратегических целей компании. Для этого важно понимать:

куда движется бизнес;
какие изменения планируются в ближайшие годы;
какие компетенции будут востребованы;
какие сотрудники нужны для реализации стратегии.

Ответить на эти вопросы без участия топ-менеджмента практически невозможно. Именно поэтому при разработке бренда работодателя важно вовлекать руководителей бизнеса, проводить интервью и анализировать характеристики наиболее успешных сотрудников.

Три главные цели бренда работодателя

По словам спикеров, практически все KPI бренда работодателя можно привязать к трём направлениям:

Найм

Компания хочет быстрее находить и привлекать нужных специалистов. Возможные показатели:

скорость закрытия вакансий;
количество релевантных откликов;
качество кандидатов;
конверсии на этапах подбора;
стоимость найма.

Удержание

Компания стремится снизить текучесть и сохранить ключевых сотрудников. Здесь могут использоваться показатели:

добровольная текучесть;
удержание критически важных специалистов;
текучесть в первый год работы;
доля внутренних переходов.

Вовлечённость

Бренд работодателя влияет не только на найм, но и на опыт действующих сотрудников. В качестве метрик могут выступать:

вовлечённость;
готовность рекомендовать работодателя;
участие в корпоративных инициативах;
производительность команд;
качество внутреннего клиентского опыта.

Почему нельзя просто взять KPI у другой компании

Один из ключевых тезисов вебинара: KPI бренда работодателя нельзя скопировать. Каждая компания имеет собственную структуру подбора, различные точки контакта с кандидатами и уникальные бизнес-задачи. Поэтому сначала необходимо описать свою воронку найма:

как кандидат узнаёт о компании;
где видит вакансии;
каким образом взаимодействует с рекрутером;
сколько этапов проходит;
где чаще всего происходят потери кандидатов.

В одной компании такая воронка может состоять из четырёх этапов, в другой — из пятнадцати. Оба варианта могут быть правильными, если отражают реальный путь кандидата. После этого для каждого этапа определяются собственные метрики и целевые значения.

Например:

количество откликов;
конверсия в интервью;
конверсия в оффер;
конверсия в выход сотрудника;
скорость прохождения этапов;
качество коммуникации с кандидатами.

Именно такой подход позволяет находить реальные точки роста бренда работодателя.

Эффектность против эффективности

Отдельное внимание на вебинаре уделили распространённой ошибке — подмене эффективности эффектностью. Лайки, просмотры и охваты могут выглядеть впечатляюще, но сами по себе не говорят о том, что бренд помогает бизнесу. Для оценки реальной эффективности эксперты предлагают использовать классическую маркетинговую модель — воронку бренда, состоящую из четырёх уровней:

Узнаваемость.
Привлекательность.
Портрет компании.
Лояльность.

Узнаваемость

Показывает, знают ли потенциальные кандидаты компанию вообще. Если узнаваемость низкая, бизнес вынужден больше инвестировать в поиск и привлечение кандидатов.

Привлекательность

Отвечает на вопрос: нравится ли компания потенциальным сотрудникам. Высокая узнаваемость не гарантирует высокой привлекательности. Компанию могут знать многие, но не хотеть в ней работать.

Портрет компании

Показывает, какие ассоциации вызывает работодатель. Если человек говорит: «Это нормальная компания», но не может объяснить, чем она отличается от других, значит бренд недостаточно сформирован.

Лояльность

Самый глубокий уровень. Он показывает, готовы ли сотрудники рекомендовать работодателя после реального опыта работы в компании. Именно здесь формируются амбассадоры бренда или, наоборот, источники негативного сарафанного радио.

Четыре типичных проблемы бренда работодателя

Спикеры выделили несколько распространённых сценариев, которые можно выявить через диагностику воронки бренда.

1. «Широко известны в узких кругах»

Компания имеет отличную репутацию среди специалистов отрасли, но о ней знает слишком мало людей. Проблема становится особенно заметной при резком росте бизнеса или неожиданном уходе ключевых сотрудников.

2. Высокая узнаваемость, но низкая привлекательность

Компания хорошо известна на рынке, однако её образ вызывает негативные ассоциации. В этом случае нужно работать не над узнаваемостью, а над восприятием бренда и устранением негативных стереотипов.

3. «NPC-синдром»

Компанию знают и в целом воспринимают положительно, но никто не может объяснить, чем она отличается от конкурентов. Это происходит, когда бренд использует слишком общие формулировки вроде:

«дружная команда»;
«интересные задачи»;
«профессиональная среда»;
«возможности развития».

Такие сообщения не помогают кандидату сделать выбор между работодателями.

4. Проблемы с лояльностью

Наиболее опасный сценарий. Компания может иметь сильный внешний бренд, привлекательный образ и высокий уровень узнаваемости, но сотрудники внутри оказываются разочарованы реальным опытом.

Чаще всего причиной становятся особенности корпоративной культуры или качество управления. Именно в таких случаях появляются антиамбассадоры — бывшие сотрудники, которые активно распространяют негативный опыт и подрывают репутацию работодателя.

Главный вывод

Бренд работодателя нельзя оценивать количеством публикаций, лайков или охватов. Эти показатели помогают понять масштаб коммуникаций, но не отражают влияние на бизнес.

Настоящие KPI бренда работодателя всегда связаны с конкретными результатами: наймом, удержанием, вовлечённостью и качеством кадрового потока.

Поэтому эффективная работа начинается не с выбора красивых метрик, а с понимания стратегических целей бизнеса, анализа пути кандидата и выявления тех этапов, где бренд действительно влияет на результат.

Спикеры

Виктория Кабакова, директор по консалтингу в практике HR-маркетинг ЭКОПСИ, автор курса «Внутренние коммуникации».
Мария Митрофанова, менеджер практики «HR- маркетинг» в ЭКОПСИ, руководитель проектов по исследованию и разработке бренда работодателей

Тезисы написаны автоматически с использованием ИИ

_{Реклама. АО «ЭКОПСИ Консалтинг», ИНН 7710434132, erid: 2VtzqvoAsZr}