Записи вебинаров

Маскот в HR: как персонаж помогает вовлекать сотрудников

2026-08-05 18:00 HR-процессы Актуальное
Если видео выше не работает, то запись вебинара также можно посмотреть на RUTUBE по ссылке https://clck.ru/3V7RaQ
Презентация вебинара доступна по ссылке https://clck.ru/3V7CHD
Подкаст вебинара доступен по ссылке https://clck.ru/3V7RgX

Тезисы на основе вебинара

  • Маскот — не логотип и не элемент фирменного стиля, а полноценный персонаж с характером и историей. Внутри компании он работает как «реклама» её ценностей.
  • Любая внутренняя коммуникация — это по сути реклама: маскот снижает формальность сообщений и делает их человечнее.
  • Три эффекта для HR: эмоциональная вовлечённость, помощь онбордингу и объединение распределённых офисов под единой идеей.
  • Маскот нужен почти всем, но с нюансами. Если нет ценностей, задачи, каналов или бюджета — он пока не нужен.
  • Создавать персонажа надо вместе с сотрудниками, иначе высок риск «не попасть» в людей.
  • Маскот — зеркало компании: токсичную культуру, слабые процессы и низкие зарплаты он не исправит.
  • Современные ИИ-модели позволяют «оживить» маскота — сделать из него чат-бота, который лично отвечает сотрудникам.

Обычно маскот ассоциируется с рекламой: узнаваемый герой продаёт продукт внешней аудитории. Но у персонажа есть и вторая жизнь — внутри компании. Там он может стать полноценным «сотрудником»: носителем ценностей, эмоциональным якорем и лицом внутренних коммуникаций. Разбираем, какие задачи решает HR-маскот, каким компаниям он нужен (а каким пока нет), как создать его вместе с сотрудниками, сколько это стоит и как измерить эффект.

Часть 1. Почему персонаж работает лучше, чем формулировка

Лицо героя мы запоминаем лучше, чем любую формулировку. У персонажа есть характер и эмоциональные реакции, а его многократное появление закрепляет связь между человеком и компанией. Это давно работает во внешней рекламе — и ровно так же разворачивается внутри: сотруднику проще воспринимать информацию, когда у сообщения есть узнаваемый герой.
Ключевая мысль спикера: любая коммуникация — это реклама. Когда мы что-то доносим, объясняем или «продаём» — будь то ценности, компетенции или вакансии, — это реклама чего-либо. Тогда возникает справедливый вопрос: почему на внешнюю рекламу компании тратят много, а во внутреннюю вкладывают несопоставимо меньше? Сотрудников стоит уважать так же, как внешних потребителей: они, по сути, «покупают» компанию, работая внутри неё.
Важно. Маскот — это не логотип, не рекламный ролик и не разовая мультяшная история «для галочки». Это полноценный персонаж, который является репрезентацией компании, растёт вместе с ней и объясняет сотрудникам, что происходит. Он не исчезает после одной акции — это постоянная работа.

Часть 2. Что даёт HR-маскот и при чём тут деньги

У маскота во внутренних коммуникациях три конкретных эффекта:
  1. Снижение формальности и эмоциональная вовлечённость. Живое «лицо» вызывает эмоции и служит эмоциональным якорем среди информационного шума.
  2. Помощь онбордингу. Исследования показывают, что онбординг с персонажем лучше помогает новичку усвоить всё, что связано с компанией, особенно её ценности: маскот становится их главным носителем.
  3. Участие в корпоративных событиях — особенно когда они проходят в разных городах и странах.
И главное — связь с вовлечённостью, а значит, с деньгами. По данным исследования 2023 года, около 77% сотрудников не чувствуют вовлечённости в работу, а мировые потери от этого оцениваются в 8 трлн долларов. При этом у компаний с вовлечёнными сотрудниками прибыльность выше в среднем на 23%, а текучесть ниже (по разным оценкам — на 18–43%). Маскот даёт ту точку входа в корпоративную культуру, через которую удобно транслировать нужные смыслы и делать коммуникацию человечной.
Отдельная его сила — объединять распределённые команды. Единый персонаж и единая история «женят» разные офисы, чтобы не было противопоставления «московский против питерского», а был один общий культурный референс — поверх профессионального жаргона и даже языковых различий между странами.
«Большие компании не теряют людей за зарплаты — они теряют их за отсутствие принадлежности», — отмечает спикер. Маскот может стать маленьким, но конкретным ответом на большой вопрос, как повышать вовлечённость.

Часть 3. Кому маскот нужен, а кому пока нет

Полезен он не только крупному бизнесу: размер компании сам по себе ничего не решает. Небольшой растущей команде или стартапу маскот помогает создать внутренний символ, вокруг которого объединяются сотрудники. Главный признак готовности — вы понимаете, где и как будете использовать персонажа.
А вот когда маскот пока не нужен:
  • нет фундамента — не сформулированы ценности и миссия (персонажу не на что опереться);
  • не изучена аудитория — вы не знаете, что любят и куда движутся ваши сотрудники;
  • нет задачи для персонажа;
  • нет каналов — если у вас максимум почтовые рассылки, а не соцсети, Telegram-чаты или внутренние порталы, маскота будет негде «прожить»;
  • «потому что у других» — гнаться за чужим маскотом плохо: нужно найти свой путь;
  • нет группы поддержки — если персонажа некому развивать, он останется исходником «в коробочке» и превратится в «персонажа Шрёдингера»: то ли он есть, то ли нет;
  • нет бюджета — тогда время ещё не пришло.
Маскот — не волшебная пилюля. Он не отработает по токсичной культуре, не исправит плохое руководство, низкие зарплаты и слабые процессы. Маскот — зеркало компании; а когда зеркало не отражает того, что происходит на самом деле, это просто сломанное зеркало. Сначала — ценности, миссия и процессы, потом — персонаж.

Часть 4. Маскот в эпоху ИИ

Если раньше персонажа можно было использовать только в печати и видеорекламе, то сейчас большие языковые модели позволяют его буквально «оживить». Характер маскота переносят на языковую модель и создают чат-бота, который лично общается с каждым сотрудником.
Такой цифровой персонаж работает как «окно ответов»: у него можно спросить, где найти нужный отдел на онбординге, какие в компании ценности, что изменилось в технике безопасности. За счёт заранее прописанного характера и базы знаний маскот-бот снимает с команды большой объём типовых вопросов и живёт как виртуальный помощник на порталах и в обучении.

Часть 5. Как создать маската, чтобы он «попал» в людей

Идеальный процесс (в реальности зависит от времени, бюджета и размера компании) выглядит так:
  1. Исследование и сотворчество. Несколько фокус-групп по разным офисам плюс отдельные интервью с топ-менеджментом — чтобы понять, как сотрудники и руководство видят компанию.
  2. Концепции. На основе данных рисуют варианты — минимум три визуальных подхода. Финальную выбирают уже заказчики и топ-менеджмент, а не сами сотрудники.
  3. Разработка. Первичный дизайн, «Библия» персонажа (характер, предыстория, язык), базовые иллюстрации и анимации, при необходимости — чат-бот с базой знаний.
  4. Запуск. Маската нужно «представить публике» с легендой — через ивент или ролик, а не сухую рассылку «теперь с нами живёт мишка». Появление персонажа тоже нужно «продать», а затем интегрировать его везде.
Совет. Создавайте персонажа вместе с сотрудниками. В фокус-группах должны быть представители разных возрастов и функций, но нельзя, чтобы в одной группе оказались начальник и его прямой подчинённый: срабатывает иерархия, и люди подстраиваются под руководителя. Без этой фазы сотворчества высок риск «не попасть» в людей.
Как не превратить маската в «кринж»:
  • не делать под вкус одного руководителя — если начальник любит пауков, а у команды арахнофобия, персонажа не примут;
  • не хвататься за первый милый образ — милота работает, только если совпадает с ценностями (и, кстати, котиков уже слишком много);
  • связывать персонажа с культурой компании, а не рисовать «в вакууме»;
  • следить за стилистикой — визуальный стиль устаревает примерно за 5 лет, персонажей приходится обновлять;
  • заранее продумать план использования — иначе сотрудники решат, что деньги потратили зря («лучше бы премию выдали»).
Отдельно про формат: один персонаж или группа. Иногда в одном герое сложно совместить задачи всех отделов — тогда делают «банду» персонажей, где каждый отвечает за свою тему (безопасность, финансы, здоровье). Разумный максимум — пять-шесть персонажей, иначе людей перегрузит.

Часть 6. Сколько стоит и как измерить эффект

Стоимость складывается из составных частей: глубина исследования, количество персонажей, 2D или 3D, объём «Библии» (позы, эмоции, цвета), набор анимаций, наличие видео и чат-бота. Среднерыночная разработка маската начинается примерно от 800 тыс — 1 млн рублей и растёт дальше в зависимости от масштаба.
С измерением эффективности сложнее — это частая боль HR: отчитаться перед руководством цифрами трудно. Рабочий подход — замер до и после: как коммуникация и каналы работали до персонажа, а как — после, плюс качественная обратная связь и наблюдение за тем, где и как сотрудники используют героя. Полностью отделить вклад маската от остального HR-комплекса не получится, и это нормально.
Как большая реклама. Маскот работает не как один ролик, а как множество точек касания. Если дать сотруднику один «бит» информации, запомнится, дай бог, 20%. Поэтому нужен комплекс мер и постоянное присутствие персонажа — тогда информация действительно усваивается.

Заключение

Частое возражение — «это несерьёзно, у нас суровые мужики на рудниках, им неинтересны мультики». Но серьёзность субъективна, а образность мышления работает у всех: мы все люди. Опыт мировых компаний показывает, что маскот — эффективный инструмент для любого бизнеса (в Японии, например, свой персонаж есть буквально у каждой станции и магазина). Попасть в каждого на 100% нельзя, но в большинстве — вполне.
А «слишком дорого» разбивается о простую арифметику: вовлечённые сотрудники сэкономят компании больше, чем стоит персонаж. Один раз вложиться в разработку, дальше поддерживать — и вопрос человечных коммуникаций закрыт на годы вперёд.
Главный вывод: маскот работает тогда, когда у него есть задача, характер, аудитория и жизнь после запуска. Всё остальное — красивая картинка, которая быстро осядет «в коробочке».

Спикеры

  • Андрей Бузько, креативный директор агентства анимации и видеопродакшена ВИДИМО:

ВИДИМО — агентство анимации и видеопродакшена. Команда помогает компаниям объяснять сложные идеи, вовлекать сотрудников и создавать яркие визуальные истории для HR, бренда работодателя и внутренних коммуникаций. Подробнее: https://www.vidimo.agency/
Тезисы написаны автоматически с использованием ИИ
Реклама. ООО «ЛЕГКО», ИНН 7804512957, erid: 2VtzqvV2wQE